Det finns knappt någon viktigare copy än ämnesraden – subject – i ett mejl. Den har ett tydligt jobb: få mottagaren att öppna mejlet. Optimera öppningsfrekvensen.
Men den har begränsade resurser: max 50 tecken. Och extrem konkurrens. Och ofta en fullständigt ointresserad publik.
De senaste åren har jag skrivit uppemot 500 ämnesrader till nyhetsbrev och kampanjer och säljmejl av olika slag. Framförallt åt olika uppdragsgivare, men också åt mig själv och den lokala biografen som jag är engagerad i på fritiden.
Jag har bekräftat hypoteser, A/B-testat och följt upp. Blivit förvånad ibland. Och lärt mig massor.
Ämnesraderna som funkar bäst
Jag har undersökt vilka ämnesrader som har genererat en högre öppningsgrad än andra liknande mejl till samma urval av mottagare. Och jag vill dela med mig av insikterna.
Vad som fungerar bäst beror på vilka förväntningar mottagaren har på avsändaren och mejlet, och hur bra urvalet av mottagare är. Alltså, hur relevant innehållet från en specifik avsändare är för den grupp personer som fått mejlet.
Och så beror det förstås på formuleringen av ämnesraden.
Varsågod, 7 recept på ämnesrader som funkat bättre än snittet:
1. Konkret värde + relevans
Lova ett tydligt och relevant värde.
Exempel: ”Så får du ordning på köksprylarna”, ”Halva priset på söndag”, ”Få mina mest effektiva copytips”.
Dessa subjects hade mellan 7 och 15 procentenheter högre öppningsgrad än snittet för respektive lista. Löftet som ämnet ger är både värdefullt och relevant för mottagarna. De flesta av dem, i alla fall.
2. Nyfikenhet + värde
Utnyttja nyfikenheten som drivkraft.
Exempel: ”Ord som är portade just nu”. Istället för att vara konkret ville jag väcka nyfikenhet. Vilka är de där orden? Kan det vara värdefullt för mig att veta det? Det mejlet hade över 50 procents öppningsgrad.
3. Förutsägbarhet + värde
Vissa regelbundna mejlutskick har samma ämnesrad varje gång. Till exempel: ”Veckans nyhetsbrev”.
Det kan vara bra i vissa fall, mindre bra i andra. Bra när mejlet bara är aktuellt just nu, och mottagarna vet exakt vad de kan förvänta sig av innehållet vecka efter vecka, till exempel ”Veckans extrapriser” eller ”Månadens nyheter”.
Sämre när innehållet varierar. Du har inte koll på vad målgruppen förväntar sig, och ämnesraden svarar dåligt på frågan ”varför ska jag öppna det här?”.
4. Uppmaning med låg tröskel + värde
Uppmaningar brukar vara effektiva. Och det är ju inte så konstigt, ämnesraden är ju egentligen en slags call-to-action.
Det viktiga är att hålla tröskeln låg. Undvik ”Anmäl dig till …” eller ”Svara på enkäten …”. Ansträngningen ska upplevas som minimal och värdet behöver vara tydligt.
Två exempel som presterat bra i en filmintresserad målgrupp: ”Se nya komedin med Reuter och Haber” och ”Starta året med bio”. Enkelt men effektivt. Båda presterade ungefär 10 procentenheter bättre än snittet.
5. Förväntan
Om du vet att din målgrupp längtar efter något, spela på det. Exempel som gett bättre öppningsgrader än snittet: ”Biohösten kan börja” och ”Börja året med en kunskapsboost”. Den sistnämnda kvalar förstås också in under punkt 4.
6. Igenkänning
Människor gillar att känna sig sedda och bekräftade. Sätt dig in i mottagarnas situation, gärna det problem som du har lösningen på, och sätt fingret på känslan. Ett exempel som presterade betydligt bättre än snittet på min egen lista: ”Innehåll, innehåll, innehåll … suck.”
7. Konkret löfte om viktig och relevant information
Skickar du ut viktig information mellan varven? Se till att ämnesraden är konkret och känns relevant för målgruppen. Undvik ”Viktig information”.
Exempel som fått fler än snittet att öppna informationsmejl: ”Så undviker vi smittspridning på bion” och ”Krav på vaccinationsbevis”.
Testa olika ämnesrader
Så, det finns många sätt att göra det på. Vissa funkar för vissa, andra för andra. Vad som funkar bäst för dig och din målgrupp kan bara du ta reda på. De goda nyheterna är att öppningsgraden är hyfsat lätt att följa upp. Det betyder också att det är lätt att testa, lära sig och optimera.
Det finns flera sätt att testa.
Till exempel genom ett klassiskt A/B-test, eller split-test. Det finns förmodligen en inbyggd A/B-testfunktion i det verktyg du använder för att skicka och följa upp din e-postmarknadsföring.
Antingen delar du in målgruppen i två, och skapar två olika ämnesrader för att i efterhand se vilken som presterade bäst. Eller så väljer du ut en mindre del av målgruppen, till exempel 20 procent, och gör testet i den gruppen först. Efter ett par timmar ser du vilken av ämnesraderna som presterade bäst, och kan använda vinnarformuleringen när du skickar mejlet till resterande 80 procent.
Du kan också segmentera din målgrupp och skicka olika innehåll och ämnesrader till olika delar av listan. Då kan du anpassa mejlen så de blir mer relevanta utifrån varje segments behov och relation till dig. Du kan till exempel segmentera utifrån hur länge man har prenumererat, om man är kund eller lead, om man öppnat tidigare mejl eller inte.
Det viktigaste av allt
Det finns de därute som inte spelar enligt reglerna. Varje gång jag beställer något online väljer jag att inte ta emot e-post. Nästan varje gång börjar de skicka nyhetsbrev och säljmejl till mig ändå, bara några dagar senare.
Det är en j*a ynnest för oss marknadsförare att få ta plats i våra målgruppers överfulla inboxar. Respektera det.
Skicka relevant och värdefullt innehåll, lagom ofta, till de som aktivt har bett om det. Gör det enkelt att avprenumerera rent praktiskt – men svårt på grund av värdet du skapar för din mottagare.
Respekt. Alltid.
P.S.
Ämnesraden är ju som en sorts rubrik. Du har väl sett mina fem tips för att skriva rubriker som ger effekt?
Nå fram, engagera, sälj
En matig onlinekurs i copywriting för dig som vill nå fram, engagera och sälja med dina texter.
Du får sju liveföreläsningar och feedback på dina texter via Zoom. Däremellan peppande och guidande mejl som stöttar dig i ditt skrivande.
