Det där ögonblickskorta första intrycket avgör om vi vill spendera tid, pengar och energi på en person eller ett varumärke. Och när man väl har fått någon på kroken, vill man ju fortsätta imponera.

Många företag lägger mycket tid och pengar på sin visuella identitet. Men det är ju inte bara utseendet som avgör det första intrycket. Ungefär som i personliga relationer. Till exempel när när den snygga dejten öppnar munnen. Säger han ”Tjena tjejen” eller ”Hejsan Lena”? Samma innebörd, men helt olika tilltal och tonalitet. Helt olika första intryck.

Många företag skulle ha mycket att vinna på att ta kontrollen över sin tonalitet. Att ta reda på hur de skulle behöva låta för att få kärlek och lojalitet från rätt personer.

Självsäkra Apple och charmiga Innocent

Apple gör det med självsäkert avskalade och rekordkorta meningar. Juiceföretaget Innocent har gjort sig kända för sin charmigt sköna och fantasifulla tonalitet. Det är svårt att hitta fler så tydliga exempel.

Däremot finns det en oändlig mängd varumärken vars språkliga uttryck är spretiga, otydliga, eller fullständigt själlösa. Samtidigt har de förmodligen lagt miljontals kronor och massvis med tid på sin grafiska profil. De har vaxat luggen, men har ingen aning om hur de ska ska säga ”hej”.

Att hitta sin tonalitet

Det bästa med att börja jobba med ett konsekvent språk, är att man kan göra det stegvis. För varje gammal spretig text man skriver om, blir man lite tydligare. Men man behöver börja i rätt ände.

Innan man börjar identifiera sitt varumärkes tonalitet, behöver man först ha koll på vem man är och hur man vill uppfattas av sin målgrupp.

Börja så här:

  1. Undersök målgruppen – hitta deras drivkrafter, rädslor och glädjeämnen
  2. Formulera företagets värderingar och identitet
  3. Ta reda på vilka förväntningar som finns kring produkterna och varumärket

Expert, kompis eller nödvändigt ont?
Nu behöver målgruppens drivkrafter och behov matchas med det som företaget kan leverera. Vilken roll spelar varumärket i målgruppens liv? Är man experten, kompisen eller ett nödvändigt ont? Är kategorin förknippad med plikt, glädje eller rentav rädsla? Vilken attityd behöver man ha för att väcka de rätta känslorna? Nu börjar grunden till en konsekvent tonalitet utkristallisera sig.

Receptet på tonalitet

När man har koll på hur varumärket ska uppfattas är det dags att börja skriva. De beståndsdelar man har att jobba med är ordvalet, meningsbyggnaden och perspektivet.

Ordval
Det finns många ord för samma sak. Vilka man väljer avgör om man uppfattas som inkluderande eller exkluderande, formell eller personlig, charmig eller kaxig. Ett effektivt sätt att välja ord är att spegla målgruppen, alltså använda samma ord som de använder.

Meningsbyggnad
Det är uppenbart när man tittar på företag som Apple och Innocent, att meningsbyggnaden är en lika viktig beståndsdel som orden. Korta eller långa meningar, i aktiv eller passiv form, raka eller komplexa – allt skickar olika signaler om avsändaren.

Perspektiv
Att hitta sitt perspektiv handlar om att välja att skriva från mottagarens horisont eller sin egen. Är det företaget som erbjuder tjänster, eller kunderna som använder dem? När man utgår från mottagarens perspektiv uppfattas man generellt som mer inbjudande och ödmjuk.

…och sen då?

Man behöver inte skapa ett oändligt dokument med riktlinjer som ingen ändå har tid att läsa. Det räcker ofta att formulera sin tonalitet med ett par meningar, och lägga till ett par konkreta exempel. Det gör tonaliteten enkel att förstå och kommunicera till alla som behöver använda den.

Det krävs alltså ganska lite för att ta kontrollen över sin tonalitet. Och med tanke på hur mycket man kan vinna på att vara tydlig och konsekvent med vem man är, är det ju bara att sätta igång. Om du är redo, men behöver hjälp – hör av dig.